МБХ - духовный лидер
Дымовая завеса "Открытой России"
МБХ — духовный лидер
«Открытая Россия» — это самая закрытая из всех организаций подобного типа. Её закрытость объяснялась масштабными политическими задачами, которые были поставлены перед ней Ходорковским, Невзлиным и др. — захватом власти в стране. Поэтому, если Сечин хотел отобрать у Ходорковского его компанию, то Ходорковский хотел отобрать у Сечина его страну. Так вот и не сошлись...
PR-Задачи «Открытой России»
— Пропаганда демократических идей среди указанных целевых аудиторий
— Информационно-просветительская деятельность среди целевых аудиторий
— Формирование позитивного информационного поля вокруг «Открытой Россию) и её руководства
— Привлечение максимального числа сторонников своих идей из целевых аудиторий
Предлагаемые PR-стратегии для решения задач «Открытой России»
Для того, чтобы реализовать заявленную цель посредством решения PR-задач организации, предлагается три возможных PR-стратегии, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы.
PR-Стратегия №1 — «Буря и натиск»
Стратегия заключается в прямом и откровенном признании того, что крупный бизнес заинтересован в создании в России такой экономической ситуации, которая бы:
— Минимизировала бы опасность национализации в стране
— Не вынуждала бы крупных бизнесменов покинуть страну из-за невыгодных условий для ведения бизнеса
— Создала бы условия для всего населения страны осуществлять предпринимательскую деятельность
— Стимулировала бы население к достижению материального благополучия
— Позволила бы снизить число бедных в стране
— Снизила бы уровень социальной напряженности в стране, выражающийся в ненависти к богатым из-за огромного экономического разрыва между бедными и богатыми
Субъект PR-стратегии — МБХ — духовный лидер российской молодежи
Тактика:
— Активные и частые выступления МБХ с прямыми заявлениями о необходимости изменения отношения к богатым в стране и адаптации населения к новым экономическим условиям
— Проведение многочисленных PR-акций, направленных на привлечение внимания к мнению крупного бизнеса
— Активная работа с молодежью
— Прямая пропаганда демократических идей через рекламную кампанию и PR
— PR-поддержка своих благотворительных проектов (в области культуры, образования, просвещения) с целью
Преимущества:
— Сенсационный характер программы позволит добиться значительного общественного резонанса
— Информационно агрессивные методы кампании обеспечат быстрое распространение идей по ключевым аудиториям
— Простота ключевых сообщений обеспечит непротиворечивый и прямой характер воздействия на восприятие целевых аудиторий
— Позволит довольно быстро добиться ошутимых сдвигов а общественном сознании
Недостатки:
— Необходимость преодолевать сопротивление общественного сознания
— Политические риски
— Высокие репутационные риски для НК ЮКОС (в настоящее время положительная репутация компании сформировалась во многом благодаря отсутствию у её руководителей иных амбиций, кроме как в отношении создания эффективного бизнеса)
— Необходимость жесткой централизации PR-функции «Открытой России» и всех её проектов
— Дороговизна программы (рекламное время в эфире, необходимость широкого межрегионального охвата, повсеместное взаимодействие с авторитетными и влиятельными «значимыми другими» для целевых аудиторий)
— Пропагандистский характер программы
PR-Стратегия №2 — «Дымовая завеса»
Стратегия заключается с том, чтобы создать убедительную «дымовую завесу» или замаскировать истинные политические амбиции «Открытой России» и её руководителей. Основное ключевое сообщение программы: Российский бизнес осознал свою социальную ответственность перед населением и хочет помочь согражданам получать образование, находить хорошую работу, много зарабатывать в России и для России.
Одновременно с широким информированием населения и, в особенности, целевых аудиторий, о спонсорских, благотворительных и просветительских проектах «Открытой России» ведётся последовательное информирование населения о преимуществах демократии и пропаганда соответствующих идей.
Субъект PR-стратегии — демократические идеи
Тактика:
— Широкая PR и рекламная поддержка неполитических проектов «Открытой России»
— Четкое позиционирование организации «Открытая Россия», создание и поддержание её благоприятного имиджа
— Постоянная, но ненавязчивая информационно-просветительская деятельность в отношении демократических идей
— Широкое использование наиболее эффективных средств воздействия на целевые аудитории (телефильмы, книги, учебники для шкод и ВУЗов, СМИ)
— Трансляция главных ключевых сообщений посредством инструментов PR и рекламы:
1) У всех талантливых россиян должна быть возможность получить хорошее образование. Это образование поможет молодежи реализовать себя в России и для неё, достичь высокого уровня благосостояния и стать активом в процессе становления в стране демократического общества.
2) В России есть широкие возможности хорошо зарабатывать. Общество заинтересовано в предприимчивых людях — ведь чем больше успешных, богатых людей в стране, тем выше уровень благосостояния страны в целом.
3) Будущее открывает для молодежи более широкие возможности, чем для остальных, но хорошо зарабатывая, молодые помогают своим семьям и близким. Развитая индивидуальная благотворительность — залог достойной жизни старшего поколения.
Преимущества:
— Программа не противоречит, а поддерживает репутацию НК ЮКОС как социально ответственной компании
— «Лицом» PR-кампании не обязательно должен быть МБХ (население, по опросам, не доверяет представителям крупного бизнеса)
— Разнообразный профиль проектов Открытой России позволяет охватить значительную часть целевой аудитории
Недостатки:
— Необходимость широкой разъяснительной работы о связях между НК ЮКОС и «Открытой Россией»
— Абстрактность субъекта PR-стратегии для целевых аудиторий (идеи1)
— Сложность восприятия концепции программы для широких аудиторий
— Вероятность обвинения в преследовании основателями «Открытой России» политических целей
— Вероятность обвинения в попытках узурпировать функции государства
— Долгосрочный характер программы
PR-Стратегия №3 — «Русский Сорос»
Данная стратегия почти целиком строится вокруг личности МБХ как создателя в России Фонда, аналогичного Фонду Сороса, но на средства, заработанные российским бизнесменом. В этом случае имидж благотворительной организации и её миссия являются производными от имиджа первого лица организации. В ходе создания МБХ имидж русского Сороса, решаются следующие задачи:
— Легитимизация богатства и общественного положения МБХ
— Корректировка имиджа МБХ (был «олигарх», а стал меценат)
— Узнаваемость МБХ широкими аудиториями
— Привыкание к тому, что МБХ не только и не столько жесткий бизнесмен, сколько настоящий гражданин своей страны, ведущий активную общественную и благотворительную деятельность
— Обеспечение роста доверия и симпатии населения к идеям и высказываниям МБХ и к бизнесменам в целом
Данная стратегия является двухступенчатой — сначала в представлении российского населения закрепляется образ МБХ как «благодетеля», но не политика, за счёт чего достигается построение не только положительного имиджа, но и создание устойчивой хорошей репутации. На втором этапе, после достижения узнаваемости, хорошего отношения и, через определенное время, доверия к МБХ со стороны населения, начинается распространение им демократических идей. Если эти идеи будут исходить не от «олигарха», а от «русского Сороса», они будут выглядеть для населения более легитимными, за счёт чего большая часть населения будет к ним восприимчива.
Благодаря созданной на первом этапе программы репутации мецената, идеи, исходящие от МБХ, будут восприниматься населением с большей степенью доверия и симпатии.
Субъект PR-стратегии — МБХ — «бизнесмен и патриот»
Тактика:
— Выступления МБХ с тезисами о необходимости широкой благотворительной деятельности российского бизнеса
— Позиционирование всей общественной деятельности МБХ и «Открытой России» как благотворительности
— Широкое информирование обо всех благотворительных проектах организации посредством инструментов PR и рекламы
— Заявления об отсутствии политических амбиций
— Возрождение в людях гордости за свою страну и выработка уверенности, что в России можно жить хорошо
Преимущества:
— Конкретность субъекта PR-стратегии (сам МБХ как меценат и общественный деятель) позволяет избежать усложнения
— Простота ключевого сообщения снизит вероятность обвинения в политических амбициях
— Заявление об отсутствии политических амбиций на первом этапе программы позволят снизить политические риски
— Программа не противоречит, а поддерживает репутацию НК ЮКОС как социально ответственной компании
— Программа направлена не на изменение, а на «доработку», имиджа МБХ и его деятельности, не связанной с НК ЮКОС
Недостатки:
— Двухступенчатый характер программы
— Высокие политические риски на втором этапе программы
— Сложность задачи корректировки существующего устойчивого имиджа МНХ как жесткого, не идущего на компромиссы бизнесмена
— Непризнание обществом права за МБХ и другими ключевыми акционерами учить его чему-либо
— Наличие сильных конкурентов в области благотворительности (Интеррос, Альфа)